آشنایی سنجیده و علمی با بازارهای گوناگون و توانمندیها و کاستیهای هر بنگاه، نیازمند خودشناسی است.
● مقدمه جهان امروز حکم دهکده ای را یافته، که سفره بازار یکپارچه اش در سرتاسر قاره ها گسترده است. آشنایی سنجیده و علمی با بازارهای گوناگون و توانمندیها و کاستیهای هر بنگاه، نیازمند خودشناسی است. باید از نقطه شناخت خود حرکت را آغاز کرد و به شناخت و درک نیازهای آشکار و پنهان مشتریان رسید. ابزار پیاده سازی این فرایند مهم و حساس، «ممیزی بازاریابی» (MARKETING AUDIT) است که پژوهشی گسترده و همه جانبه در وضعیت کلیه ارکان و فعالیتهای بنگاه را سامان می دهد. در سایه ممیزی بازاریابی است که می توان فهمید در چه موقعیتی هستیم و چگونه می توانیم به سمت تعالی حرکت کنیم. باوجود اینکه ممیزی بازاریابی شاخه ای کاملاً تازه و نوپا در فعالیتهای مدیریت بازار تلقی می شود، اما استقبال زیادی از آن شده و کاربردهای فراوانی یافته است. اجرای صحیح ممیزی بازاریابی، مانع ورشکستگی و انحلال شرکتها و سازمانها می شود و به آنها فرصت می دهد تا منابع خود را برای کسب سود بیشتر متمرکز کرده و از اتلاف آنها جلوگیری کنند. ● تعریف ممیزی بازاریابی ممیزی بازاریابی، یک بازنگری و ارزشیابی جامع، سیستماتیک، مستقل و بی طرفانه، از محیط، اهداف بلند مدت، استراتژی ها و فعالیتهای سازمان به منظور تعیین فرصتها و مشکلات، خط مشی ها، روشها، ساختار سازمانی، رویه ها و کارکنانی است که برای اجرای خط مشی ها و رسیدن به اهداف ، استخدام شده اند. ممیزی بازاریابی تمامی حوزه های بازاریابی یک کسب و کار را در بر می گیرد. در ممیزی بازاریابی، محیط، استراتژی ها، سازماندهی ، آمیزه بازاریابی و سود عملیات بازاریابی مورد ارزیابی قرار می گیرد. برخی انجام ممیزی بازاریابی را به گرفتن نبض سازمان تشبیه می کنند. خروجی فرآیند ممیزی بازاریابی، برنامه ای است که در آن پیشنهادهایی برای بهبود عملکرد بازاریابی شرکت ارایه شده است. ● جایگاه ممیزی بازاریابی ممیزی بازاریابی نوعی کنترل استراتژیک بر بازاریابی است. پس می توان گفت ممیزی کاری است که در مدیریت فعالیتهای بازاریابی می گنجد و بر تمامی فرآیند بازاریابی نظارت دارد. ممیزی بازاریابی اصلی ترین ابزار توصیف موقعیت بازاریابی سازمان است که هم فرصتها و تهدیدهایی که در محیط رقابتی سازمان وجود دارد و هم نقاط ضعف و قوت آن را نشان می دهد. بر اساس این تجزیه و تحلیل، سازمان می تواند اهداف بلند مدت خود را با صراحت و شفافیت بیان کند، تا هم جهت تلاشهای سازمان مشخص شود و هم نقاط عطف معینی برای ثبت روند دستیابی به موفقیت به دست آید. تعیین چنین اهدافی است که نشان می دهد یک شرکت چه استراتژی هایی می تواند انتخاب کند. ممیزی بازاریابی برای شناسایی و انتخاب گزینه های استراتژیک، تکنیک هایی را پیشنهاد می کند. ● کاربردهای ممیزی بازاریابی از ممیزی بازاریابی در موارد زیر می توان استفاده کرد: ▪ تدوین استراتژی های کلان کسب و کار و استراتژی های بازاریابی (شناخت فرصتهای کسب و کار و تعیین خطوط کلی نفوذ در بازار، جذب و حفظ موقعیت). ▪ زمانی که یکی از وظایف بازاریابی (نظیر فروش، تحقیقات بازار، تبلیغات و...) نیاز به بازنگری و اصلاح ساختاری دارند. ▪ تهیه طرح بازاریابی (در شماره 170 ماهنامه تدبیر- بخش کلینیک بازاریابی و تبلیغات در مورد طرح بازاریابی مطالبی عنوان شد) ▪ تدوین اهداف کوتاه مدت و ایجاد چارچوبی برای ارزیابی، پاداش دهی و آموزش بازاریابی در سازمان. ▪ ایجاد ارتباط قوی بین چرخه برنامه ریزی بازاریابی، سیستم های پشتیبانی و عملیات سازمان (نظیر سیستم منابع انسانی). ● فرآیند ممیزی بازاریابی فرآیند کلی ممیزی بازاریابی می تواند به شکل زیر باشد: ▪ بازدید اولیه از سازمان و ملاقات با مدیریت ارشد و بحث و تفاهم در مورد اهداف ممیزی و تعهدات ممیزان. ▪ توافق ممیزان و سازمان در مورد برنامه ممیزی . ▪ جمع آوری و مطالعه مدارک موردنیاز از سازمان. ▪ تهیه چک لیست های مورد استفاده در ممیزی. ▪ تعیین اینکه چه کسانی باید به چه سوالهایی پاسخ بدهند. ▪ مراجعه به سازمان مطابق برنامه تعیین شده برای ثبت فعالیتهای بازاریابی، رویه های بازاریابی و بررسی نیازهای بازاریابی. ▪ مطالعه میدانی مدیران، کارکنان، تامین کنندگان، مشتریان، رقبا و... از طریق مصاحبه، برگزاری جلسات بحث گروهی، پرسش نامه، روش دلفی و... . ▪ تهیه مجموعه ای از الگوهای برتر در مقابل رویه های بازاریابی موجود (به جای استفاده از این الگوها می توان از مدیران سازمان و افراد صاحب تجربه برای تعیین وضعیت ایده آل کمک گرفت). ▪ ارایه پیشنهادات مقدماتی برای بهبود بازاریابی سازمان و تهیه پیش نویس گزارش ممیزی. ▪ بحث در مورد یافته های مقدماتی با مدیر ارشد سازمان، ثبت بازخوردها، و مطالعه مجدد حوزه هایی که نیاز به بررسی بیشتر دارند. ▪ تهیه و ارایه گزارش نهایی به مدیریت سازمان (و در صورت صلاحدید وی به سایر مدیران مورد نیاز). ● ویژگیهای فرایند ممیزی بازاریابی ممیزی بازاریابی 4 ویژگی اصلی دارد که می بایست در تمامی مراحل ، مورد توجه قرار گیرند: 1) جامع بودن: ممیزی بازاریابی تمامی فعالیتهای اصلی بازاریابی یک کسب و کار را پوشش می دهد و به چند نقطه خاص محدود نمی شود. اگر فعالیتهای ممیزی فقط شامل فروش، قیمت گذاری یا بعضی دیگر از فعالیتهای بازاریابی شوند، ممیزی انجام شده ممیزی عملیاتی خواهد بود. گرچه ممیزیهای عملیاتی مفیدند ولی به تنهایی ممکن است موجب گمراهی مدیران شوند. به طور مثال کم بودن حجم فروش صورت گرفته توسط نیروهای فروش ممکن است به علت ضعف محصولات یا سیاستهای ترویج فروش باشد، نه حقوق و آموزش کم این افراد. ممیزی جامع بهتر می تواند منابع را به مسایل اصلی بازاریابی تخصیص دهد. 2) سیستماتیک بودن: ممیزی بازاریابی یک بازبینی منظم از محیط خرد و کلان بازاریابی و اهداف بلندمدت و استراتژی های بازاریابی، سیستم های بازاریابی و فعالیتهای خاص این حوزه است. با انجام ممیزی، اقدامات اصلاحی لازم مشخص می شود که انجام این اقدامات، اثربخشی کل بازاریابی سازمان را به دنبال خواهد داشت. 3) استقلال: ممیزی بازاریابی به 5 روش قابل انجام است: ▪ خودارزیابی: در این روش هر مدیری به حوزه عملیاتی خودش امتیاز می دهد. ▪ ممیزی از عرض: یک واحد سازمانی، دیگر واحدها را ارزیابی می کند. ▪ ممیزی از بالا: یک واحد سازمانی، زیرمجموعه های خود و سایر رده های پایین تر سازمان را ارزیابی می کند. ▪ ممیزی توسط واحد ممیزی سازمان: که بنا به خواست واحدها، عملیات آنها را ممیزی می کند. ▪ ممیزی بیرونی: که توسط یک فرد یا گروه مستقل بیرونی صورت می گیرد. روش پنجم بیش از سایر روشها توصیه می شود. البته به شرط آنکه ممیز، باتجربه و بی طرف باشد و تمام دقت و توجه خود را به امر ممیزی معطوف کند. 4) دوره ای بودن: معمولاً وضعیت بازاریابی سازمان، تنها پس از کاهش حجم فروش ، افت انگیزشی نیروهای فروش و یا بروز مشکلاتی در بازاریابی ، مورد بازنگری قرار می گیرد. اما اگر شرکتها در زمانهای موفقیتشان، عملیات بازاریابی خود را بازنگری نکنند، حفظ سلامت و چالاکی سازمان دشوار می شود. پس بهتر است ممیزیهای بازاریابی در دوره های منظم 3 الی 5 ساله انجام شود. نمونه ای از سوالهای کلی قابل طرح در ممیزی بازاریابی ▪ نیازهای مشتریان چه چیزهایی هستند؟ ▪ اندازه بازار، میزان رشد آن، توزیع جغرافیایی و سود حاصل از آن چه تغییراتی می کند؟ ▪ فرآیند خرید چگونه است؟ ▪ رقبای اصلی شرکت چه کسانی هستند؟ و اهداف بلند مدت، استراتژی ها، نقاط قوت و ضعف، اندازه و سهم بازار آنها چگونه است؟ ▪ چه روندهایی بر رقابت و کالاهای جایگزین تاثیر می گذارد؟ ▪ کدام سازمانهای عمومی مشکلات یا فرصتهای خاصی برای شرکت ایجاد می کنند؟ ▪ آیا ماموریت کسب و کار به وضوح تشریح شده است؟ آیا این ماموریت قابل دستیابی است؟ ▪ آیا استراتژی های شرکت در تحقق اهداف بلندمدت موفق بوده اند؟ ▪ آیا اهداف کوتاه مدت و بلندمدت به قدر کافی روشن توصیف شده اند ؟ ▪ ترکیب ساختاری کسب و کار چگونه است؟ ▪ آیا تجزیه و تحلیل نقاط قوت کسب و کار و جذابیت محصول در بازار برای هر واحد برنامه ریزی انجام شده است؟ در صورت انجام، نتیجه چه بوده است؟ ▪ آیا استراتژی تدوین شده، با مرحله عمر محصول ، استراتژی رقبا و وضعیت اقتصاد حاکم تناسب دارد؟ ▪ آیا شرکت ، بهترین مبنا را برای تقسیم بندی بازار انتخاب کرده است؟ ▪ آیا شرکت ، موقعیت یابی و آمیزه بازاریابی مناسبی برای هرقسمت بازار انتخاب کرده است؟ ▪ آیا منابع به طور بهینه به عناصر اصلی آمیزه بازاریابی اختصاص یافته اند؟ ▪ آیا معاونت بازاریابی اختیار و مسیولیت مناسبی برای تاثیر بر فعالیتهای موثر بر رضایت مشتری دارد؟ ▪ آیا افرادی در واحد بازاریابی وجود دارند که نیاز به آموزش، انگیزش، سرپرستی و ارزیابی بیشتری داشته باشند؟ ▪ آیا بین واحدها بازاریابی و تولید، تحقیق و توسعه، خرید، مالی، حسابداری یا حقوقی مشکلاتی وجود دارد که نیاز به توجه داشته باشد؟ ▪ آیا اطلاعات تحقیقات بازار به واحدهایی که باید بر اساس این اطلاعات کار کنند منتقل شده و مورد استفاده قرار می گیرند؟ ▪ آیا هزینه ها و بهره وری به طور متناوب مورد ارزیابی قرار می گیرند؟ شادی گلچین فر و امیر بختایی، کارشناسان بخش مشاوره و تحقیق سازمان مدیریت صنعتی ماهنامه تدبیر |
