تاملاتی در باب ارتباطات و اطلاعات .....
● درآمد مفهوم تبلیغات پنهان، یعنی اینکه تبلیغ کنندگان با استفاده از محرک های تبلیغاتی مخفی و غیرقابل شناسایی، می توانند بر مطلوبیت یا حتی خرید کالایی تاثیر بگذارند، یکی از افسانه های فرهنگ مردمی در قرن بیستم است. مارتا راجرز و کرک اسمیت (1993) متذکر می شوند که به نظر می رسد در حالی که تبلیغ کنندگان حرفه ای این تصور را مسخره می کنند و عملاً هیچ یک از اعضای جامعه دانشگاهی تبلیغات آن را معتبر نمی دانند، عموم مردم بر این عقیده اند که تبلیغات پنهان به طور گسترده و موثری انجام می شود. ادعاهای اولیه درباره تاثیر تبلیغات پنهان، آشکارا به دهه 1950 برمی گردد و طرفداران آن هیچ مدرک یا شاهد علمی در این باب ارایه نکرده اند، با این وجود چنین ادعاهایی، این فرض را القا کرده اند که تبلیغ کنندگان از پیام های پنهان، برای تحت تاثیر قراردادن افراد استفاده می کنند، بدون آنکه اشخاص از آن آگاه باشند. بنا به نظر عموم مردم، این داستانی بسیار خوب است. نبود مدرک نمونه هایی از مطالعات تحقیقاتی که در برابر تاثیرگذاری تبلیغات پنهان نتیجه گیری می کنند، عبارتند از بررسی های تیموتی ای. مور (1982)، جویل سکرت (1987) و جان روکی و ج. دان رد (1985) مطالعه ای دانشگاهی که توسط کاترین تیوس (1994) انجام شده است، اعتباری اندک را برای تبلیغات پنهان دست و پا می کند، بدون آنکه مدعی ارایه مدرکی برای تاثیرات رفتاری باشد. در حالی که تحقیقات روانشناسانه زیادی در ارتباط با امکان درک و اقناع پنهان انجام شده است، نتایج این تحقیقات، همچون مساله وجود تاثیرات پنهان، به خصوص با توجه به توانایی محرک های پنهان برای تاثیرگذاری بر رفتارها، مورد بحث است. محققان اندک دانشگاهی که در قلمرو تبلیغات نسبت به تاثیرگذاری محرک های پنهان ادعا کرده اند، در زمینه های روش شناسی یا منطقی دچار مشکل هستند (برای مثال کیلبورن، پینتون، وردلی، 1985) به علاوه پس از آنکه شارون بیتی و دل هاوکینز (1989) در همتاسازی ادعای اولیه دل هاوکینز (1970) نسبت به تاثیرات پنهان در شرایطی تبلیغات مانند که به طور گسترده از آن نقل قول شده بود، توفیقی کسب نکردند، این ادعا نادیده گرفته شد. در واقع هیچ همتاسازی موفقی از مطالعاتی که به عنوان مدرکی در پشتیبانی از تاثیرات پنهان در تنظیماتی تبلیغات مانند، مطرح شده، گزارش شده است. در نهایت ورا- تحلیلی که توسط چارلز ترپی (1996) روی مطالعاتی صورت گرفته که در مورد تاثیرات پنهان در بافت تبلیغات مانند ترتیب داده شده است، نشان می دهد که میزان تنوع (یعنی اختلاف بین نتایج در شرایط پنهان در مقابل شرایط کنترل شده)، قابل چشمپوشی است.شاید جیمز ویکری، اولین و مهمترین ادعا را در باب تاثیرات تبلیغات پنهان ارایه کرده است: «آقای ویکری، رییس یک شرکت تحقیقات انگیزش که نام او را برخود دارد، گفت که پیام های بازرگانی روی فیلمی انداخته می شود که به عنوان «پوشش بسیار مختصری از نور» عمل می کند. آنها بسیار سریع هستند تا 3000/1 ثانیه- به حدی که نمی توانند به وسیله تماشاگر تشخیص داده شوند.آقای ویکری گزارش داد که اخیراً «آگهی تجارتی ناپیدا» را در یک سالن نمایش فیلم، واقع در نیوجرسی، به نام فرت لی آزمایش کرده است. آزمایش شش هفته طول کشید که دراین مدت حدود 45 هزار نفر در سالن حاضر شدند. دو پیام تبلیغاتی نشان داده شد؛ یکی تماشاگر را مجبور به خوردن ذرت بوداده می کرد و دیگری این جمله را مطرح می کرد: «کوکاکولا بنوشید.» بنا به گفته آقای ویکری «آگهی تجارتی ناپیدا» فروش ذرت بوداده را تا 5/57درصد و فروش کوکاکولا را تا 1/18 درصد بالا برد. («اقناع کنندگان» عمیقاً از «ابزار نهانی» استفاده می کنند: نمایش پنهان، 127: 1957). قطعاً نبود جزییات در مورد چنین ادعایی، اصلاً راضی کننده نیست و دانشمندان علوم اجتماعی یا فعالان عرصه تبلیغات، بدون در دست داشتن اطلاعات بیشتر، صحبت های ویکری را جدی نخواهند گرفت. علاوه بر اینکه نمایش مورد ادعا مجدداً اجرا نشده است. نبود چارچوب نظام مند مهم تر از آن، در واقع ویکری چه ادعایی دارد؟ آیا او ادعا می کند مردمانی که پیش از این هرگز در طول تماشای فیلم تنقلات نخریده بودند، یا این کار را به ندرت انجام می دادند، اکنون به خرید خوردنی مشغول می شدند، کسانی که مرتباً تنقلات می خریدند، این کار را بیشتر، یا زودتر انجام می دادند، یا آنانی که به طور معمول پپسی یا دیگر نوشابه های غیرالکلی را انتخاب می کردند، اینک کوکا می نوشیدند؟ یافته ها کمتر از حد لازم متعین شده اند و از دیدگاه تحلیل بازاریابی قابل تفسیر نیستند.چنین نقطه ضعف هایی، در میان طرفداران تاثیرگذاری تبلیغات پنهان، به داستان ویکری محدود نمی شود. اگر قرار است این پدیده جدی گرفته شده و توسعه داده شود، باید در قالب این نگاه مورد بحث قرار گیرد که تبلیغات به طور مفروض چگونه کار می کند. نبود یک مبنای منطقی قابل قبول برای چگونگی تاثیرگذاری پیام تبلیغاتی پنهان، تبلیغ کنندگان را بدون یک راهنما که به آنان بگوید چگونه کارشان را انجام دهند که بهترین کارکرد به دست آید، رها می کند. شاید عقیده مردمی گسترده دامن (اما تایید نشده) نسبت به تبلیغات پنهان در درک اشتباه عموم از نقش تبلیغات ریشه دارد. حضور همیشگی تبلیغات حاکی از نیاز تبلیغ کنندگان به آگاه کردن مشتریان احتمالی از دسترس پذیری و کاربردها یا خصایص ویژه کالای آنهاست، مشتریانی که به طور گسترده ای پراکنده شده اند و تماس شخصی با آنان عملی نیست. در یک محیط شلوغ، تبلیغ کنندگان با وظیفه دلهره آور متناسب کردن پیام خویش با اهداف شان روبه رو هستند. راهبرد اساسی تبلیغات عبارت است از تکیه بر عناصری از پیام که در اهداف تبلیغ (یعنی افرادی که شرایطی را تجربه می کنند که کالا برای آن طراحی شده است) پژواک می یابد. بنابه نظر مور (1982) تخفیف پیام ها به سطحی پنهانی، مزیت مشخصی در پی ندارد که به چنین راهبرد تعیین کننده ای منجر شود.آمادگی مردم برای باور کردن امکان و حتی استفاده از تبلیغات پنهان، دارای موجودیتی مستقل از نقد بالاست. ژرفای چنین سلیقه مبتذلی توصیف کننده دوام این عقیده، بدون توجه به نبود مدرکی برای تاثیرات پنهان، یا توسعه یافتگی مفهومی آن، یا بستگی اش به طبیعت وظایف یک تبلیغ کننده است. نبود مجوز عمومی اگرچه باران هر روزه تبلیغ ها برای بعضی، به خصوص آنها که «در بازار» کالاهای تبلیغ شونده حضور ندارند، آزاردهنده است، تبلیغات عمومی به طور کامل به مثابه چیزی غیرقابل اجتناب پذیرفته شده است. از طرف دیگر تبلیغات پنهان، چندان پذیرفته شده نیست. روزنامه تهران امروز |
