نام تجاری بخشی از ویژگی های عملیاتی و هیجانی (احساسی)است که مشتری به یک کالا یا خدمات نسبت می دهد.
- نام تجاری بخشی از ویژگی های عملیاتی و هیجانی (احساسی) است که مشتری به یک کالا یا خدمات نسبت می دهد. - نام های تجاری به ما در رقابت با شرکت ها یاری می رسانند. یک ابزار کمک رسان به مشتری در هنگام تصمیم گیری برای خرید هم هستند. - یک عامل مهم در خلق نام های تجاری قوی، نشان دادن توانایی یک شرکت در ارایه محصولات یا خدمات متفاوتی است که در مقابل رقبایش به مشتریان ارایه می دهد. - کلید موفقیت در ایجاد یک نام تجاری، موقعیت، ساختار و هویت آن نام تجاری است. - مدیران، ابزار مختلفی را برای ارایه نام تجاری در اختیار دارند مانند طراحی تولید، بسته بندی و تبلیغات. - برای شرکت ها سنجش قدرت نام تجاری شرکت، در طولانی مدت، مهم است، به ویژه میزان آگاهی مشتریان از نام تجاری شرکت و ارزیابی تصویری که از این نام تجاری در ذهن ها ساخته شده است. - اینترنت یک ابزار رسانه ای قوی برای تولید و انتشار نام های تجاری است، اما برای مشتریان یک گفت وگوی دوطرفه با مالکان نام های تجاری ترغیب کننده تر و هیجان آورتر است. «نام تجاری» یا «برند» چیست؟ نام تجاری یا برند آن چیزی است که باعث تفاوت میان ظرف حاوی شکر، آرد، آب معدنی و نوشابه می شود. نام تجاری نشانگر ویژگی های ملموس و ناملموسی است که مصرف کننده برای یک محصول یا یک نوع خدمات قایل است. این ویژگی ها در نام، علامت تجاری (مارک)، نشان (سمبول)، طرح و یا ترکیبی از این موارد دیده می شود. البته این تعریف بسیار گسترده است. با توجه به رشد فراگیر اینترنت، بسیاری از نام های تجاری که فاقد ویژگی های ملموس هستند، ظهور کرده اند. می توان استدلال کرد که برندهایی همچون آمازون و یاهو تنها در دنیای مجازی وجود دارند. به علاوه، مفهوم ایجاد نام های تجاری را دیگر نمی توان تنها در خدمات و کالاها محدود دانست. ستارگان سینما، سیاستمداران و مدیران شرکت ها نیز دریافته اند که پیروزی در آن است که خودشان را در قالب نام های تجاری، به دنیا معرفی کنند. ● سازمان به عنوان یک برند بسیاری از شرکت ها، به ویژه آنهایی که دارای برند سیستم ها هستند، دریافته اند که ایجاد یک نام تجاری موفق، نیازمند بسیج کل سازمان است. هر جنبه از سازمان، از جمله رفتار و عملکرد کارکنان، به ویژه آنهایی که در زمینه ارتباط با مشتریان فعال هستند و رییسان شرکت ها، باید از ارزش نام های تجاری اطلاع داشته باشند و آن را همواره در کارشان منعکس کنند. یک نمونه خوب از این شرکت ها، نام تجاری «سیج» است. سیج یک عرضه کننده پیشرو در زمینه نرم افزار های مالی و حسابداری است. به شکلی نامعمول در صنعت نرم افزاری که در آن بازاریابی عمدتا متمرکز بر قالب و ساختار محصولات است، نام تجاری سیج موید نوعی احساس اعتماد به نفس و کنترل و در نتیجه آرامش ذهنی است. اکثر مشتریانی که محصولات سیج را می خرند، یک قرارداد سالانه پشتیبانی تلفنی هم دریافت می کنند. وقتی آنها با شماره های اعلام شده تماس می گیرند، تکنسین هایی بسیار مجرب مشکلات آنها را حل می کنند. همین امر باعث افزایش قیمت این نام تجاری شده است. ● چرا نام های تجاری مهم هستند؟ برای اکثر شرکت ها، نام های تجاری اولین عامل رقابتی و ارزشمند ترین دارایی استراتژیک، محسوب می شود. بدون نام های تجاری، ما مجبور بودیم در دنیایی زندگی کنیم که محصولات تنها طبق قانون عرضه و تقاضا و براساس قیمتشان، عرضه می شدند. ایجاد نام تجاری به شرکت ها این امکان را می دهد که فعالانه بر بعد تقاضای فعالیت هایشان تاثیر بگذارند و مشتریان را ترغیب کنند تا تصمیم خرید خود را براساس عوامل دیگری به جز عامل قیمت اتخاذ نمایند. نام های تجاری برای مصرف کنندگان هم مهم هستند. نام های تجاری، مصرف کنندگان را قادر می سازند تا برای خرید خود آگانه تصمیم بگیرند. در نتیجه به آنها کمک می کنند تا از میان چند گزینه یکی را انتخاب کنند. می توان گفت که نام های تجاری به زندگی ما غنا بخشیده اند. در جهانی که نیازهای اصلی ما برآورده شده اند، نام های تجاری در تشخیص هویت فردی به ما کمک می کنند تا بتوانیم. البته این، یک موضوع ایدیولوژیک است و ممکن است بسیاری با آن مخالف باشند. ● راه های متفاوت سازی متفاوت سازی مهم ترین مفهوم، در ایجاد نام های تجاری قوی است. نام های تجاری را براساس تفاوت محصولات و یا خدمات می توان متمایز نمود. این تمایز باعث شکل گیری چهار نوع نام تجاری کلی و عمومی می گردد که عبارتند از: 1) وقتی آنچه عرضه می شود محصول یا خدمات نیست، در واقع یک کالا است. فلزات گران بها و مواد غذایی عمده، معمولا با نام کالا دادوستد می شوند، هرچند تقاضای فزاینده برای تولید محصولات طبیعی، این قانون کلی را تا حد زیادی تغییر داده است. 2) وقتی عرضه، براساس محصول و نه براساس خدمات متمایز می شود، نام تجاری، برند محصول نام می گیرد. برند محصولات را براساس منافع ذاتی (یا کاربردی) یا منافع خارجی (یا احساسی) آنها، می توان متمایز ساخت. در عمل، اکثر کالاهای مصرفی برند محصول دارند، یعنی منافع ذاتی و منافع خارجی را دارا هستند. 3) هرگاه شرکت خدمات ناملموس عرضه کند، این خدمات، برند خدماتی دارد. نمونه کلاسیک آن، خدمات مالی است. ایجاد برند های خدماتی پرقدرت بسیار دشوار است، زیرا بر خلاف کالاها، ارایه این نوع از خدمات به مشتریان، عمدتا متکی به انسان است و انسان هم کمتر از دستگاه ها و ماشین ها، قابل اعتماد است. 4) وقتی که شرکتی هم خدمات و هم کالا عرضه کند، در واقع باید برند سیستم داشته باشد. مثلا تجربه «مک دونالد» بر ترکیب کیفیت غذا، سرعت خدمات و پاکیزگی رستوران هایش مبتنی است. ● طرح ایجاد نام های تجاری نقش نام تجاری نمایانگر منافع احساسی و کاربردی است که یک شرکت اعتقاد دارد از طریق محصولات و خدماتش می توانید آنها را در اختیار مشتریان قرار دهد. نقش نام تجاری «کوکاکولا» ترکیبی از مزایای کاربردی (طعم و تازگی) و منافع احساسی (عمده فروشی خوب) است. تعیین جایگاه نام تجاری نشان گر هدف نام تجاری و جایگاه آن در عرصه رقابت است.هویت نام تجاری (یا تصویر نام تجاری) نشان گر تصورات و عقایدی است که مشتریان درباره نام های تجاری دارند. امروزه تمایل به شخصی سازی نام های تجاری بسیاری زیاد است. شرکت ها از منظری شخصی و فردی درباره نام های تجاری سخن می گویند. این شیوه در بازارهای جدید نمود بیشتری دارد. در بازارهای جدید مشتریان، نام های تجاری را به نوعی نمایان گر باورها و عقاید خود می دانند. ● راهنمای سازندگان نام های تجاری ایجاد یک نام تجاری موفق با طراحی محصولات آغاز می شود. اما این فقط محدود به عملکرد محصول نیست، بلکه به چهره آن نیز بستگی دارد. در بخش کالاهای مصرفی که به سرعت در حال رشد است، بسته بندی یک اصل کلیدی برای متفاوت سازی است. بسته بندی ابزاری قوی برای ایجاد هویت نام تجاری و وسیله ای است که نام تجاری به کمک آن می تواند جای خود را در بازارهای بزرگ، پیدا کند. شاید تبلیغات مهم ترین ابزار مدیران، برای تقویت نام های تجاری باشد. رسانه های تصویری و چاپی، نه تنها ساز و کاری مقرون به صرفه برای دستیابی به مخاطبان انبوه هستند، بلکه قدرت زیادی در تاثیرگذاری بر رفتار مشتریان دارند. مطبوعات نقش بسزایی در اعلام و انتقال پیام های پیچیده دارند. تبلیغات تلویزیونی، که با صدا و تصویر همراه هستند، برای ایجاد تصویر از یک نام تجاری ایده آل می باشند. در سالیان اخیر، وظایف مدیران در این زمینه، به مراتب پیچیده تر از قبل شده است. نام های تجاری متنوع، رسانه ها منشعب و مصرف کنندگان نیز دمدمی مزاج شده اند. مالکان نام های تجاری باید بیش از پیش دست به نوآوری بزنند تا بتوانند در زمینه ایجاد نام های تجاری همواره یک گام از رقبایشان جلوتر باشند. ● سنجش قدرت نام های تجاری اگر نام های تجاری ارزشمندترین دارایی شرکت ها هستند، پس باید به دقت مراقب آنها باشیم. اگرچه نشان دادن یک رابطه آماری میان تبلیغات و فروش، به دلیل وجود متغیرهای متعدد، دشوار است، اما می توان رابطه میان تبلیغات و آگاهی افراد و رابطه میان آگاهی افراد و فروش را به اثبات رساند. به همین دلیل، اکثر شرکت ها به دنبال افزایش آگاهی عمومی مردم از نام تجاری خود هستند. آنها مشتریان خود را ترغیب می کنند که نسبت به نام تجاری شرکت وفادار بمانند. همچنین، مهم است که تصویر نام تجاری به دقت بررسی شود تا تضمین گردد که عناصر مختلف در ایجاد نام تجاری کنار هم قرار گرفته اند و توجه لازم به آنها معطوف شده است. یک دلیل انجام این کار، تاثیر نام های تجاری در فروش محصولات و خدمات جدید است. در سال های اخیر، بسیاری از مالکان نام های تجاری تلاش کرده اند تا یک ارزش اقتصادی برای نام های تجاری خود به دست آورند. آنها این کار را به کمک نرم افزارهای رایانه ای انجام می دهند. مشاوره در زمینه نام های تجاری، در راس این اقدامات قرار دارند. هر چند که هنوز هم حرفه حسابداری برای این کار مناسب تر به نظر می رسد. ● نام های تجاری در اقتصاد نوین 38سال طول کشید تا مخاطبان رادیو به 50میلیون نفر برسند در حالی که این رقم برای تلویزیون 13سال بود. با نرخ فعلی رشد اینترنت، این رقم به کمتر از 5سال رسیده است. اینترنت رویای مدیران، برای نام های تجاری آنان است. اینترنت مکان ارتباطات رو در رو را فراهم می کند، چند رسانه ای است و تلفیقی از متن، صدا و تصویر است. هر چند هنوز هم خیلی از شرکت ها معتقدند که ایجاد نام تجاری در اینترنت آن قدر هم که به نظر می رسد، سریع نیست. با این حال برخی شرکت های الکترونیکی، کسب و کار خوبی در این زمینه راه انداخته اند و در واقع در حال گذر از اقتصاد قدیم هستند. هر چند که خیلی از مشتریان هنوز هم به خرید کردن از آنها اعتماد ندارند. موفق ترین نام های تجاری الکترونیکی، آنهایی هستند که ریشه در اقتصاد قدیم دارند، اما از قدرت اینترنت برای رشد و توسعه خود بهره برده اند. ● عملی ساختن این طرح - سعی کنید محصولات و کالاهایی را که به مشتریانتان عرضه می کنید، بهتر از رقبایتان متمایز کرده باشید. - طرح نام تجاری خود را بر اساس منافع احساسی و کاربردی بنا بگذارید که معتقدید کالاها و خدمات شما به مشتریانتان ارایه می نمایند. - از شیوه های پیشرفته تقسیم بندی مشتریان استفاده کنید، تا از الگوی بازاریابی یکی برای همه به الگوی یکی برای یکی حرکت کنید. - باید نام تجاری تضمین کند که عناصر مختلف نام تجاری شما، به دقت مورد توجه مشتریان قرار گرفته اند. - برای افزایش آگاهی مشتریان خود را از موفق ترین نام های تجاری در اینترنت استفاده نمایید. - بر روی تمام ابعاد و جنبه های سازمان خود کار کنید. از رفتار کارکنان گرفته تا دارایی های غیرمنقول است. این امر منعکس کننده ارزش نام تجاری شرکت شما و باعث تقویت آن می گردد. ● آینده نام های تجاری در حالی که بدون شک نام های تجاری به رشد خود ادامه خواهند داد، اما شواهدی دال بر واکنش مشتریان وجود دارند. این اینترنت است که مشتریان را به یک نام تجاری سوق می دهد. این امر باعث می شود که سازمان ها دیگر ارتباطات رو در رو با مشتریان نداشته باشند و در واقع مشتریان با مالکان نام های تجاری ارتباط برقرار کنند. به علاوه، مصرف کنندگان از اینترنت، برای تعیین کیفیت نام های تجاری استفاده می کنند. این در حالی است که بسیاری از این نام های تجاری با هزینه هایی گزاف توسط همان شرکت هایی ایجاد شده اند که ارتباطات رو در رو با مشتریان خود را از دست داده اند. گروه مترجمان میثاق مدیران روزنامه دنیای اقتصاد |
